2022年lululemon以374亿美元市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的环球第二大运动品牌。从此lululemon市值一起高潮，2023年安靖正在600亿美元以上。

　　迩来，lululemon宣告2023年财报显示，中国大陆是其第一大国际市集，占比从2022年的7%擢升至10%，营收约9.64亿美金，同比增加67.2%。

　　对付局部消费者来说，主打瑜伽服的lululemon名声远不足耐克、阿迪，也赶不上安踏、李宁，为何它能出现这样强劲的贸易能量？背后是何种贸易形式正在发力？

　　近些年，运动健身正在中国女性群体中变得越来越时兴，一个典范的例子即是“畊宏女孩”多次登上热搜。

　　《2023中国健身行业数据陈述》显示，女性健身消费者占比抵达55.41%。

　　正在种种运动项目中，瑜伽因其具备可能改革人们心理、心思、情绪和心灵方面的才略，获取浩繁女性消费者青睐。合连的瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等运动装置也迎来消费岑岭。

　　央视财经报道，一位运动产物电商买手称，瑜伽裤是最热点的单品，1个幼时就能卖出200多条，均匀代价正在300元掌握，有商家市肆半年卖了2个亿，“瑜伽裤卖爆了”的话题更是再三上热搜。钱江晚报则报道，近三四年良多原先做打底裤和的厂家都转型做了瑜伽衣饰，义乌的瑜伽衣饰商家已从10年前的几十家增加至数百家。

　　本年岁首，贾玲正在片子《热辣滚烫》中的暴瘦，又一次勾起了很多消费者“瘦成一道闪电”的志愿，更进一步刺激了瑜伽运动装置市集的炎热。

　　本年以后，lululemon的抖音官方旗舰店开业，随后出售额一起飙升。数据显示，正在抖音lululemon的1月直播劳绩拿下了瑜伽品类的第3名。因为lululemon的炎热，乃至产生了不少盗版直播间。

　　正在线下，lululemon的人气也很高。客岁3月，lululemon正在上海静安嘉里核心开设了亚太区最大的门店，同时举办了产物试穿勾当，当天门店表的消费者排着长队，有人从早上6点列队到9点钟还没有进店。

　　蕴涵上海门店正在内，截至2023财岁晚，lululemon正在中国大陆的门店数目抵达127家。本年1月，lululemon又正在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七座都邑开出了8家新店。

　　当年间，lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾云云形容lululemon的主意用户：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超等女孩”（super girls）。

　　lululemon正在中国的主力用户群画像与奇普·威尔逊的形容也极端亲近。遵照多方数据汇总，lululemon的中国用户画像是“24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教化水平高，有本人的屋子，每天有一个半幼时的时光磨练，糊口立场主动向上”。

　　茜茜（假名）是一名上海的城市白领，年薪五十万，同时她也是位瑜伽喜爱者，每周都市去三到四次瑜伽馆。客岁，她初度测试lululemon的产物后爱上了这个品牌，“穿起来比其他品牌的裤子要畅疾良多，并且把我的身段线条凸显的很好”。

　　周周（假名）糊口正在深圳，也是收入丰富的司理人，但是她并不是瑜伽喜爱者。之所自此来也成为lululemon的敦朴用户，是由于她察觉lululemon的瑜伽裤并只适合体育场景，平居作事、息闲的时间也可能穿，造型很雅观很阳光。

　　有观察显示，67%的女性会选取穿戴瑜伽裤上班通勤，32%的女性将其行动平时打扮。正在社交媒体上，瑜伽裤已成为一个时尚单品，更有博主分享出各样穿搭搭配供网友进修，瑜伽裤也越来越多的产生正在街边、市场、体育场、健身房等平时糊口的场景中。

　　lululemon所正在的运动鞋服赛道，市集比赛激烈，且鸠集度较高，市集份额多人鸠集正在几家头部品牌。

　　运动鞋服品牌要发掘增量，必定要避开巨头依然深耕多年的界限，而是正在笔直的细分赛道餍足用户的潜正在需求。如lululemon即是避开了耐克、阿迪恒久深耕的男性运动市集，正在女性运动界限里找到“瑜伽”云云一个市集缺口。

　　艾瑞商议数据显示，早正在2020年，就有超六成中国女性运动喜爱者参预过瑜伽熟习，瑜伽也依然成为中国女性第二大运动。近几年，瑜伽正在中国女性群体中变得越来越时兴，估计2023年市集范畴高达561亿元群多币。

　　宏壮的“蛋糕”摆正在现时，瑜伽打扮市集也迎来激烈比赛，lululemon之因而还能仍旧较高增速，背后的中央是它正在产物和运营上，通过错位比赛，做到了不同化。

　　贸易比赛中的“错位比赛”，即是寻找与比赛敌手分歧的市集地位或确立比赛上风，夸大应用本人的上风来攻击敌手的弱点，从而正在市集上博得告成。

　　正在产物方面，lululemon的面料办理了扩张时的掩盖性题目，正在瑜伽分歧格式的形态下也不会由于面料延展变薄而映现肉色；同时面料吸汗、不易发臭，不娇贵、易洗护。此中，lululemon的中央面料Nulu™采用双面磨毛工艺执掌,干爽排汗的四维弹力面料的标记性特点正在于轻微和柔滑的绵软触感，轻度抗压性正在营造出裸感效率的同时，拥有更佳的包裹性。

　　lululemon还通过裆部无缝剪裁及菱形内衬安排，办理了瑜伽裤Camel Toe题目，使得产物能行使于户表场景。

　　买瑜伽服必定是为了运动吗？当然不必定。对付良多lululemon的主意用户而言，运动衣饰既要恬逸，同时也要秀出好身段。平锁缝纫工艺将缝合处的线条露正在表部，避免运动进程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，表缝安排还能通过线条感凸显腿部和臀部弧线，使得穿戴lululemon的女性本身的形体美感获得凸显。可以帮帮本人打造城市、大方、壮健的人设，餍足本人心思上的需求。

　　当然，正在这个酒香也怕巷子深的时间，光靠产物还亏欠以酿成炎热之势。lululemon的不同化运营战术，为其炎热添了一把火。

　　最先，lululemon用社群营销抢占消费者心智，精准加强客群虔诚度。lululemon正在繁荣初期就确定了基于社群的营销战术，通过打造一支KOL军队巩固对品牌理念的流传，正在精准营销的同时与消费者确立永恒相干。公司的品牌大使蕴涵社区本地的瑜伽先生、健身训练及运动达人等。截至2021年，lululemon已具有12名环球大使，1304名门店大使。

　　其次，lululemon还通过社交平台KOL带货种草，打造影响力。lululemon极端着重社交媒体对潜正在消费者的影响力，通过正在幼红书、微博等社交平台上寻找热爱运动、热爱分享穿搭的KOL，让其宣告穿搭分享、产物先容的格式，使lululemon的产物地步和品牌理念正在潜正在消费群体中通常曝光。

　　末了，lululemon高频率举办大型线下勾当，深度谋划运动健身潜正在客群。除了门店的社区勾当，lululemon还通过展开大型品牌扩展勾当流传其“热汗糊口格式”。环球鸿沟来看，lululemon从2011年动手每年举办的温哥华SeaWheeze半程马拉松角逐，已成为天下上最受接待的半程马拉松勾当之一，每年吸引胜过1万名喜爱跑步者加入；旨正在推动英国健身运动的伦敦热汗节，每年吸引上千名参预者。从中国区域来看，“心展中国”瑜伽勾当、热汗潮玩派对、夏季笑寻事、夕照瑜伽派对等均有着不错的参预热度。

　　除了上述由来，近几年国内飞盘、骑行、陆冲等局部户表运动的振起也给女性运动消费市集带来了更多可以，间接令瑜伽裤这类恬逸又不失时尚感的单品迅疾出圈。

　　lululemon也捉住合连机缘，打造科学、恬逸、发展、壮健等标签，激发消费者计划。

　　正在微博上，#瑜伽裤#和#鲨鱼裤#两个线万，激发的计划之和依然胜过8.6万条。

　　固然合于lululemon的话题照旧炎热，但眼下的它正正在面对一系列风险。

　　lululemon最新的功绩指引估计，2024财年第一季度净营收正在21.75亿美元至22亿美元之间，增加约9%至10%，低于市集预期。对付2024财年，lululemon估计净营收将正在107亿美元至108亿美元之间，增加约11%至12%，低于市集预期。

　　合连通告密布后，lululemon股价当世界跌胜过15%。从3月21日至3月28日的短短一周里，lululemon市值蒸发了106亿美元。

　　而lululemon预期增速放缓，重要由来是其占比最大的市集出了大题目：美国中产消费不动了。

　　lululemon首席履行官Calvin McDonald正在电话集会上流露，北美区域第一季度的出售增加怠缓，美国的消费处境颇具寻事性。值得合切的是，该公司2023财年第四时度的北美出售额增加了9%，远低于客岁同期29%的增加率，也低于上一季度的12%。

　　Insider Intelligence了解师Wolff流露：“lululemon低于预期的预测凸显了零售商面对的更通常寻事，由于不断的代价压力迫使消费者削减可自正在控造的购置，转而购置更省钱的品牌。”lululemon多次流露不会通过扣头或优惠促销来胀励营收增加，倒霉的是，和中国市集相似，美国也有良多lululemon“平替”，通货膨胀将让lululemon不再是美国中产的首选。

　　然而中国市集不光有耐克、阿迪、安踏、李宁，尚有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga等，都正在逐步加码女性运动鞋服市集，lululemon面对着更为激烈的比赛处境。

　　客岁10月，安踏通过收购的格式将瑜伽运动衣饰品牌MAIA ACTIVE纳入麾下，以应对lululemon的比赛。

　　材料显示，MAIA ACTIVE创建于2016年，正在2020年就跻身天猫双11运动衣饰类目出售额TOP10，到2022年全渠道出售额打破5亿，杀青了全盘节余。

　　而且，MAIA ACTIVE喊出的标语是“专为亚洲女性安排”，正在中国用户需求的洞察才略上同样涌现不俗，比方其梳理出了运动着装的另一类需求：细腰、翘臀、瘦腿。比拟lululemon动辄800元起步的售价，MAIA ACTIVE瑜伽裤的售价多为300元至400元，具备代价上的吸引力。

　　除了安踏，其他运动品牌也正在纷纷发力。本年2月，耐克正式上市全新Zenvy系列，主打柔弱手艺，指向该品牌比赛女性和瑜伽市集的营业主意，行使了品牌目前最尖端的面料手艺。正在2023年的某季度财报会上，耐克处分层提到29次女性，仅提到9次男性，可见其发力女性市集的决定。

　　阿迪达斯曾挖走lulululemon前CEO承当战术照拂，推出瑜伽产物线年就推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列，延长出专为水边瑜伽、热瑜伽、运动幅度更大的男士瑜伽锻炼和防北风衣等多种瑜伽局势和需求产物。

　　其它，彪马推出的瑜伽系列衣饰，一条瑜伽裤正在400元上下，卖点主打恬逸透气。Skechers的自正在瑜伽系列，包罗姑娘运动内衣、紧身裤、运动表衣等，订价正在399元-499元之间。361度推出的“新肌3.0系列”运动内衣及leggings产物，正在面料中融入胶原卵白帮剂，订价正在200元以下。

　　此前，lululemon“以次充好被罚”的话题再三登上热搜，其先后由于“不足格产物假冒及格产物”被北京西城区市集囚禁局和上海市静安区市集囚禁局罚款。

　　背后的合节由来，正在于lululemon产物根原本自代工坐褥，比拟之下，耐克、阿迪、安踏、李宁正在供应链上的把控才略更强。

　　近两年，lululemon为了低落营业过于鸠集正在女性瑜伽衣饰上的危险，也正在拓展营业多元化，比方lululemon推出男装系列、结构健身镜营业等等。

　　然而，客岁男性品牌着名度仅为13%、放弃健身镜营业等结果，证明lululemon正在其他界限品招牌召力还不足，这也激发了表界对其他日繁荣空间的顾忌。

　　面临他日，lululemon若何办理困难？合节依旧要正在品牌含金量上多多擢升。

　　固然阿迪正在市值上不如lululemon，可是品牌力更强，这让其正在供应链上的影响力和多元化营业的繁荣上，都要比lululemon更为就手。

　　二级市集投资者不看好、北美中产卖不动、追逐者“觊觎”市集份额，再加上品控困难和品牌含金量题目，被称为“中产三件套”之一的lululemon正在2024年的开局阶段碰着了不幼的寻事。若公司无法疾速调解战术以应对暂时的逆境，恐将难以庇护其环球第二市值的身分。

　　[2]《露露柠檬：瑜伽中央涤讪，多维社群运营，拓展品类勾画LULU发展远景》，天风证券